增長黑客:5個成功案例與4個增長階段

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“增長黑客”的提出者Sean Ellis認為,初創團隊的唯一使命就是:增長。

不僅如此,增長是貫穿一家公司始終的主題。任何公司在任何階段都需要保持增長。區别在于,不同的公司、不同的階段有着不同的增長目标,需要分解出更為細分的目标與策略。

這就要求創始人辯證地看待增長的普遍性與特殊性、長期性與階段性。你需要專注公司本階段的增長任務與策略,但同時别忘了為下一階段的增長做準備,否則,爆炸式增長最後可能隻是昙花一現;

你需要抓住實現增長的普遍規律,也需要針對本公司及産品的特定策略,别讓自己遭遇“橘生淮北則為枳”的窘境。本篇文章推薦一讀,也許你就是下一個增長黑客。

從零開始發展一家公司、将公司提升到一個新的水平總是充滿挑戰性。

2010年Sean Ellis提出了“增長黑客”的概念,如今這個詞在創業領域很常見了。

增長黑客植根于增長的基本概念,旨在以相對于傳統營銷技術更低的成本來獲得、吸引和留存用戶。

每家公司的增長都不盡相同,對一家企業有效的方法可能對另一家企業沒用。初創公司的關注點應該是“客戶想要什麼”,利用一些策略來幫助定位增長的困難所在,然後通過不同的渠道來實現增長。

此外,追逐創業成功是一個不斷變化的目标。當初創團隊實現一個目标時,下一個目标的門檻就會升高。除了退出角逐,否則真的不存在終局這一說法——真的要完全退出才算結束。

一旦初創公司進入增長階段,不管是好是壞,一切都會發生變化。在增長階段的每一部分,初創團隊都可以練習掌握一些策略,最終通過不斷做決定來積累信心。如果能這樣做,初創公司最終會實現持續增長,而不是被動地為增長而焦慮。

定位增長的五個關鍵點

1. 巧用補貼

當PayPal進入市場的時候,主流支付方式主要依靠銀行。大多數人顯然會對新的支付方式持懷疑态度。

為了建立信任并擴大用戶基礎,PayPal做了一件大膽的事情,幾個月的時間裡就發展到每天有500萬人使用它。

很簡單,PayPal付錢讓用戶注冊。

獎金從20美元降到10美元、5美元,到後來不再有獎金。但這一最初的補貼策略奏效了。

要點:看看如何利用補貼,來擴大用戶基礎并留住用戶!

2. 推薦營銷

Dropbox成立于2008年,它的用戶在15個月内從10萬增長到了400萬。

每次成功推薦Dropbox給一個朋友,用戶的存儲空間都會增加500 MB。在那個存儲空間有限的年代,這是一個很好的早期激勵手段。

要點:口碑營銷是最有力的策略之一。它可以融入發布前、增長甚至用戶留存等階段。

3. 留存用戶

2013年,Groove的用戶流失率高達4.5%。

随後,Groove研究了兩組客戶的行為,一組客戶仍在使用該app,另一組客戶棄用了。

通過比較,他們發現,仍在使用該app的用戶往往會執行一些關鍵操作,比如在最初使用時創建了一個小插件。

而那些流失的用戶用起來就沒那麼順利,這可能是因為他們沒有成功創建第一個小插件。

此後,Groove發送有針對性的電子郵件,在發現類似情況時提供必要的幫助,赢回最初的用戶,用戶流失率降低到了1.6%。

要點:關注用戶是怎麼流失的,想辦法留住他們。

4. 回到産品

Canva是誕生在澳大利亞的非常引人注目的初創公司(也是紅杉資本的成員企業之一)。自2013年上線以來,Canva沒有用那些看起來花哨的增長技巧,而是通過找到一個巨大的痛點成長起來。

現有的設計軟件對于普通人來說太難使用了,大多數設計軟件的使用引導都很糟糕,需要用戶從頭開始學習。

Canva的使用引導是頭尾相接的。它可以在開始的時候引導用戶快速上手,直到他們分享最終完成的設計。它讓設計變得簡單,用戶隻需要幾分鐘的時間就能從頭開始創建一個很酷的設計。

Canva創建了這樣一個易于分享的工具,并實現了指數級增長。

要點:創造一些用戶喜歡分享的東西本身就是一個巨大的增長機會。

5. 内容營銷

初創公司Zapier的核心功能是集成。它被稱為各種網頁API之間的“翻譯器”,讓用戶的工具堆棧可以彼此對話。

Zapier的博客中有數百個工具集成指南。這些指南的标題包括“發送一封來自Hubspot CRM新交易的Gmail郵件”。Zapier出現在這些主題的搜索中,這使得用戶去試用該工具,然後它順利地成為人們查詢的工具。

最棒的是,它能夠利用後綴修飾詞很長的關鍵詞進行搜索。一般來說,很難對1到3個關鍵詞進行排序,所以它能夠捕捉到更長的搜索詞非常了不起。

短短三年内,這一策略讓這個博客的用戶數從零開始增長到超過60萬,随着新工具和新集成的增加,用戶數量還在不斷增長。

要點:如果利用得當,内容營銷仍然是王道。

增長的不同階段

1. 啟動——聚焦混亂管理

建立一家新公司或研發一件新産品就像發射火箭一樣,要做大量計劃和準備工作,有時需要數年的準備,而這些努力的成果都在把火箭送入太空的瞬間得以實現。

在那一刻,我們幾乎失去了對一切的控制,不管是弧線、速度還是方向。我們隻能希望自己是對的,或者接近對的。

不過,即使火箭偏離了軌道,也有足夠的時間來恢複。所以不要害怕會犯錯。

此外,沖擊力主要是一種要求,而不是技巧,這意味着掌控一切還不是必須的。所以啟動階段要大膽一些,以後再擔心掌控的事。

最後,公司啟動時通常會争取得到各方的支持,這可能來自引領這一輪融資的投資者,也可能來自大客戶群。

2. 動力——從噪聲中提取信号

發射火箭——也就是在早期階段的一鳴驚人——隻是以制造巨大聲量的方式向公衆宣告公司的誕生。把火箭送入空中并不意味着它會留在空中,要想把它送入正确的軌道,我們還需要其它推動力。

從外部看,我們會看到很多誤報——客戶買了我們的産品,但這并不意味着他們會再次購買或者更多的客戶會購買我們的産品。

從内部看,每個人都會感到恐慌。在努力維持新增長時,将會出現過度支出、事後批評以及抱怨情緒上升等負面事件。

這就需要建立一個産品團隊,專門從來自市場反饋的“噪音”中提取信号。從外部看,這會帶來好處,因為我們現在已經建立了一個獨立的團體,可以專注于如何使産品獲得最大成功。從内部看,這也會把組織中的其他成員解放出來,讓一小部分人集中承擔增長責任。

3. 縮小範圍——關注重大決策

一旦獲得了動力,我們就可以積極主動地構建自己的目标,而不是被動地做出反應。這需要做出一些重大、高風險的決定。比如決定拓寬或縮小市場策略、轉而進軍一個全新的市場。

我們将在沒有大量數據的情況下做出許多決定,并對風險與回報做出諸多假設:

  1. 現在的市場環境能讓我們采取一些大膽舉措嗎?
  2. 如果特定客戶群可能會掌控我們的産品甚至公司的未來,我們還會冒險發掘這些客戶嗎?
  3. 追逐品牌效應會帶來更大增長以及巨大估值,但這是一條充滿風險的路徑,那我們還會走這樣的路嗎?
  4. 我們會後退一步籌集更多的資金,以期在市場上獲得更多立足點和更大市場份額嗎?

此時應該精簡執行流程,區分團隊中的哪些人應該或不應該提供意見,哪些人應該或不應該對公司的未來做出決定。

如果我們選了正确的人進入咨詢委員會和董事會,他們将有足夠的經驗指導我們做出每一個決定。

4. 目标——構建最好的規劃

有目标說明我們知道自己是誰,隻要能看到自己的目标,小行動也會産生巨大的影響。保持準确性至關重要。

初創公司應該完善自己的規劃,建立自己的護城河,加速實現最終目标。

與任何會購買、投資我們産品的組織建立關系,或者與那些能使我們的規模擴大一半的組織建立夥伴關系。這些都将有助于增長。

 

作者:Richard Liu, Joe Procopio;編譯:洪杉;公衆号:紅杉彙(ID:Sequoiacap)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/edRRGcdUxoKZWGepzdXjqw

本文由 @紅杉彙 授權發布于人人都是産品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

評論
歡迎留言讨論~!
  1. 學到了,謝謝

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  2. 寫的真好

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