産品運營從0到1:如何獲取種子用戶(實操篇上)

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本文主要圍繞如何獲取種子用戶的實操部分講起,并按照目标、産品定位、人群定位、渠道等部分進行詳細梳理。

産品運營從0到1:如何獲取種子用戶的系列文章,分為實操篇和理論篇。

  • 實操篇分為上下兩篇,上篇主要是針對産品、人群和渠三個方面來寫;下篇将會針對文案、活動、優化三個方面來寫。​
  • 理論篇将【從0到1】的一些思維層面的東西進行總結,預計從産品、數據、渠道、文案4個層面來寫。

至于為什麼先寫實操篇:

  1. 實操篇難寫而且累,沒有真正主導、經曆過的人很難寫出來;
  2. 網上的文章大多講理論,脫離了實操的步驟,小白一般看的很明白卻不知道如何下手實踐。
  3. 從實操到理論更好理解理論層面,幫助新手快速成長。

最近特别幸運,經曆了兩個工具産品從0冷啟動階段,這兩個産品已經開始增長,個人感覺有必要總結一下這方面的想法和趟過的坑。

接手産品冷啟動,看了很多網上的文章,很多從思想層面來分析或者大方向指點,真正落地是有問題的,也就是看着說的都對,做起來卻都錯。其實有一部分寫文章的人,把其他人的思維總結一下就拿出來分享,連運營基本的玩法都沒搞明白。看這類總結是真沒有價值。

本篇不同于市面上講理論和案例的文章,将會從落地方向分享,做過的先有産品後有運營的套路,與先有運營和後有産品的運營方式略微有所不同,另一個産品屬于先有運營後有産品的運營套路(如果有時間,将會從0到1分享,AI産品的快速落地,從先有用戶後有産品的思路來寫)。

這篇文章更适合剛入運營的小白,大多操作都屬于落地層面,思想也有不過不作為重要總結,真正的思想層面的東西,将會在思想篇總結。這頓操作是如何把産品從0做到大幾萬用戶,而且行業内的人也已經知道,用戶奔着10萬的目标去了。

做一件事情的時候,一定要明白做這件事情的目的或者意義,不然就屬于盲幹,對于産品運營,每一個階段都會有北極星指标。

産品的北極星指标怎麼來,一般都是領導下達或者運營部門上報,領導審批。

一、目标

第一階段北極星指标:快速獲取1萬用戶并驗證産品是否達到了PMF。老闆這句話有兩個重要的指示:

  1. 快速獲取1萬用戶,快速過于籠統,隻能找領導在此之前溝通。
  2. 産品是否達到PMF,PMF應該也有一個指标,何種狀态屬于達到了PMF。

于是把老闆、産品和運營,最好也叫上技術,一塊讨論一下“快速到底有多塊,何種狀态為PMF”,對于籠統的指标一定要量化,講感覺的指标都不靠譜。

最終定義為:

  • 快速的時間為1個月,PMF狀态為次日留存大于20%。
  • 于是北極星指标改為:1個月内獲取1萬用戶,并驗證産品次日留存率是否大于20%。
  • 運營的目标很明确:1個月内獲取1萬用戶,産品目标也很明确:次日留存大于20%。

所有的指标要可量化才能有接下來的運營方案。

二、産品定位

有了目标要對産品進行定位,我接觸産品的時候,産品已經制作出來,但是還沒有上線,對于一個創業公司來講,在産品沒有上線的時候優化産品細節是很緻命的一件事情,

無論如何,産品已經有了,那就從産品角度進行分析,對産品進行定位,開幹吧!

2.1 産品屬性

産品是aiXcoder智能編程插件,隻有程序員才會用的産品。程序員絕大多數都在電腦上寫代碼,也就決定了産品的使用場景:程序員坐在電腦前編程。

雖然都是坐在電腦前,但是操作系統、編程工具、編程語言都不同,産品使用場景也将從這三個緯度方面來劃分。

2.1.1 操作系統

Windows、Mac、Linux

2.1.2 編程工具

IntelliJ IDEA、Eclipse、PyCharm、Android Studio、PHPStorm、Visual Studio Code、sublime……

2.1.3 編程語言

Java、Python、PHP、C++、JS、Go……

按照産品使用場景劃分,有這麼多的操作系統、編程工具和語言,那一個才是主攻路線?我們是從3個方面進行數據統計和判定。

2.2 産品數據

2.2.1 調查問卷

調查問卷發哪裡?平時看到有人在朋友圈發送調查問卷的鍊接,這種方式獲取的數據可信性有待考察。畢竟朋友看到之後可能會給你填寫,但是他不是做這個行業的人,這種拿到的數據沒有可信性。

調查問卷發放的最佳姿勢,加入幾個相關QQ群,之所以建議入QQ群入手,因為微信群不太好找,QQ有搜索功能可以找到相關QQ群。

發出一個調查問卷的鍊接,随即發一個紅包,個人感覺有兩個好處:

  1. 避免被群主或者管理員踢出
  2. 調動群内用戶的積極性

從操作來看,卻是避免了被管理員踢出群,而且能收集到10%群用戶的反饋,不發紅包收集到大于3%左右的用戶反饋。

2.2.2 内部讨論

選取那個作為主打的渠道,一般老闆和産品經理已經有思路了,但是他們的想法有的時候并不靠譜,一定要拿出數據來決定選取那個渠道;或者産品經理在做産品的時候,已經對産品數據進行過統計,根據産品經理的數據就可以選擇主要的方向。

2.2.3 第三方數據

每一年都會有數據統計機構,放出一些數據,通過互聯網可以獲取到這些數據,不過不建議通過百度搜索,很多搜索出來的數據都不靠譜,如果你不知道有沒有類似的數據,最好還是找專業人問一下。

針對編程語言:編程行業還是容易獲取到編程語言使用情況。

2019年3月份編程語言排行榜

針對使用場景:Windows、Mac和Linux都支持,不存在先投放那個操作系統的問題。

針對編程工具:這個需要對用戶進行調研,根據用戶調研數據,發現有一部分人使用的編輯器産品不支持,從其他方面數據來分析,沒辦法按照編輯器進行産品推廣,除非上官方市場。

于是我們根據産品使用場景的獲取用戶的投放就排列出來,從語言入手:按照語言排行榜從上往下,按照産品已經支持的語言投放。暫不考慮操作系統和編程工具的因素。

三、人群定位

其實這個産品已經決定了人群,程序員。針對程序員人群劃分,工具類産品的人群劃分沒辦法按照普适性産品,按照性别、年齡、偏好進行劃分,這裡隻能劃分成初級程序員、高級程序員。

3.1 用戶屬性

也可以通過第三方的工具進行探索性劃分,比如按照Java從地域、年齡、興趣分布.

從這裡,可以得出:我們的用戶群體為:30-39歲的的男性,因為興趣分布差不多。

這裡得出的是表面現象,是一種極度不負責任的推論。因為這個編程類工具,對任何程序員都适用,所以我們的用戶群體為全體的程序員。

3.2 用戶愛好

根據Java用戶搜索訪問Java的數據進行訪問設備劃分(ps:這裡的訪問設備不同于産品使用設備)

按照用戶日常訪問數據,發現一個很有意思的現象,周六周日這兩天數據偏低,主要是周六周日的程序員不上班,于是我們就放棄了周六周日推廣産品的想法。(到後面的産品使用數據也證明了我們的想法。)

3.3 用戶聚集地

用戶都在哪裡?所謂的魚塘到底有沒有?其實是有的,比如:qq群就算一個小魚塘。

國内最大的程序員聚集地:CSDN、51CTO。

既然有魚塘,有沒有辦法從裡面釣魚?

常規想到的是發帖子、不過這類方式來的太慢,不能滿足公司的目标。至于這些渠道如何玩,在渠道的裡面會做介紹。

從人群定位,我們可以得出,我們的産品投放人群:針對所有程序員的PC端,時間:周一到周五的工作時間。

四、渠道

非常開心,渠道是我的強項,因為我是網絡營銷出身,從SEO、SEM、自媒體、電商、社會化媒體、EDM都有過操作。

按照我個人的理解,每個渠道都有流量,隻是流量多少的問題,能不能支撐起來公司的業務目标。

4.1 渠道劃分

按照獲客渠道的三種類型,我們把渠道劃分成:口碑渠道、有機渠道和付費渠道。

  • 其中口碑渠道有:社交媒體(比如:微信、微博)、朋友推薦、社區推薦等等
  • 有機渠道:SEO、内容營銷、EDM、投稿等等
  • 付費渠道:SEM、廣點通、粉絲通、贊助等等

其實每個運營人員都會想到這些渠道,但是好多人(包括運營總監)不了解渠道的特性,做方案的時候,隻能胡說一通,搞了一個根本不能測試或者實行的方案。

有的時候産品是一個好産品,被一些不懂運營和推廣的人給玩死了。

如果有幸在大廠,這種渠道劃分的問題幾乎不存在,随便一個渠道導量過來就足以讓産品成為6位數的明星啟動産品,不過大多數的運營并沒有那麼幸運,隻能按照這些渠道來吸引用戶。

4.2 渠道測試

羅列出來這麼多的渠道,至于先投放那個,從掌握情況、成本、時間投入、産出時間、規模幾個方面進行評測。

确認掌握情況:對于渠道的了解程度,團隊中誰對渠道比較了解,讓對渠道比較了解的人,确認渠道是否能用,按照5分計算,看看我們對渠道掌握分數是否及格,以及其他投入的計算,并且内部讨論渠道是否可以測試。

這裡隻是一些簡單的羅列,其實在這正考慮以及計算的時候要比這個表格詳細,至于為什麼一天觸達這麼多人,為什麼花費這麼多錢,以及最後的轉化多少人,一定要有理有據的羅列出來,不然領導會質疑或者不給通過測試。

對于别人的疑問,渠道人員一定要能解釋詳細,而且要堅持自己的觀點,當時出現的争執,很多人認為EDM在國内沒有效果,大家一緻認為要放棄EDM渠道。

對于我個人而言,我知道如何做有效果,堅持要做EDM,最後一天發送1萬封郵件,轉化大概500下載使用用戶,轉化率在5%左右,一封郵件的成本在3分錢左右,也就是一個用戶的成本在0.6元,非常劃算的ROI。

第一輪篩選出來的渠道有:EDM、SEM、贊助、付費投稿

測試順序為:EDM、SEM、贊助、付費投稿(這裡有人會問,為什麼付費投稿又搞出來了,因為渠道太少,沒有可以拓展的空間)

4.3 渠道細分

4.3.1 EDM渠道

按照語言和IDE進行劃分,語言有Java、Python、PHP、JS、C、C++,按照IDE劃分,用戶量太少,暫時放棄。

SEM:渠道暫時隻投放百度,考慮程序員隻用電腦,放棄移動端,渠道隻有百度&PC。

4.3.2 贊助

按照綜合領域和垂直領域進行贊助,綜合領域又CSDN、51cto等等,垂直領域又Java、Python。

當然,這裡細分完之後,又應該有一個表格,這個表格我以EDM為例進行展示,因為有些數據确實不方便透露。

渠道細分完,準備需要的東西,上線進行測試,最終拿到測試結果,我們預估獲取用戶的單價在15元左右。

測試結果:測試結果按照細分渠道統計,根據總目标的kpi,考核指标為注冊用戶單價。

百度&PC:150元,贊助:CSDN:150、51cto:60;垂直領域Java1:6元;EDM:Java:0.6,Python:1.5,spring:0.9。

4.4 渠道壽命

每一個固定用戶渠道都有一定壽命,随着在單一渠道的加大力度投入,渠道的流量來源就會枯竭。這裡不包含DSP、SEM、SEO這些流動渠道。

4.4.1 固定用戶渠道

因為固定用戶渠道,一般用戶群體變動很小,你從這裡獲取用戶,這裡的用戶隻有流出,沒有流入,最後池子裡的用戶日漸枯竭,最終就要換渠道。

4.4.2 流動渠道

而流動用戶的渠道,一般有客戶的流入和流出,池子裡的用戶永遠不會枯竭,而且流入的用戶遠大于流出的用戶,這樣的池子可以一直利用下去。

渠道測試完畢,可以篩選出來合适的渠道加大投放,不合适的渠道暫停投放。讓我們始料未及的問題還是來了,EDM渠道,因為規則的改變,再我們進行了兩個月之後,渠道徹底的廢掉,需要用其他渠道來代替。

也就是在做渠道測試的時候,至少要有1個主要渠道,2個輔助渠道,一旦主要除了問題,及時加大輔助渠道投入,不至于主要渠道除了問題之後手忙腳亂。

 

作者:張沐,微信公衆号:ReadMeditation,範式産品運營,7年互聯網推廣運營經驗。

本文由@張沐 原創發布于人人都是産品經理,未經允許,禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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1人打賞
評論
歡迎留言讨論~!
  1. 牛掰

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  2. 多謝分享 碼了 會持續關注喔

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    1. 謝謝支持~

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  3. aiXcoder,看這名字名字就是用在xcode的啊,

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    1. 然而并不是!你這麼一說,發現名字很重要

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  4. 幹貨,受益匪淺,坐等更新

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    1. 感謝支持~

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  5. 幹貨,落地,多謝分享,收獲很大。明天接着看。 ;-)

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    1. 謝謝支持~

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  6. 坐等更新!感謝作者分享

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    1. 謝謝~快喽,明天更新

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  7. 坐等更新

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    1. 周四咯,8月15号更新下一篇

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  8. mark一下,很好的文章

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    1. 謝謝~我即産品這句話很厲害~

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  9. 學習

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    1. 一起學習~

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  10. 邏輯清晰,語言通俗易懂,多謝分享。

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    1. 謝謝~實操類的,還是要落地

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  11. 真幹貨!!!,受益匪淺,催更下篇~~~~ ;-)

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    1. :arrow: 日常搬磚,一周智能寫一篇,下周四更下一篇。

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  12. 段落多而不俗,語言冗餘度很高,非常符合運營小白的口味。

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    1. 感謝~這個評價太高了,中午給自己加個雞腿。

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  13. 學習了收藏~~ ;-)

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    1. :smile: :smile: :smile: 但願有所幫助咯

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  14. 通俗易理解,贊👍

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    1. 謝謝~

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