數據不足,該如何深挖用戶需求?

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 在很多運營理論中,我們經常會看到“通過數據挖掘用戶需求”的話,不過在沒有數據或者數據少的情況下就不能做用戶需求挖掘了嗎?而本文就向我們說明了了這種情況下該怎麼辦?

“利用後台數據,去深挖用戶需求”,運營中是否有太多這樣的要求?但說實話,除了BAT和頂級企業,大多數中小企業數據的可用性并不強,90%的公司連數據體系都不完善,數據維度混亂,如何有效分析需求呢?分享一下,我自己的經驗。

一、數據不足時,需求挖掘方式

把用戶當做女朋友(挖掘需求)——整理高頻需求(歸納需求)——活動、調研等(驗證需求)——數據埋點完善(需求分析體系完善)——指标拓展(需求價值變現)

1. 需求挖掘核心:把用戶當做女友

需求在哪?用戶間的交流、用戶的問題反饋、用戶的吐槽等等,用戶的一切行為,都反映出用戶的需求。很多人做運營,不屑于做客服類的工作,好多公司,也把客服類工作單獨剝離出去,其實這是将運營與真實的用戶需求分離。用戶真正的需求,都埋藏在日常和用戶的接觸中,需要運營人員在不斷地交流中,用心去揣測和驗證需求。

做個類比,怎麼确認女友喜好呢?你通過日常交流,你的一些小試探,總結出女朋友可能的喜好,然後準備小驚喜去驗證,通過反饋,最後确定女友喜好。真實的用戶需求發掘是相同的,例如我做HR的積分商城,需要補充書籍,我在社群裡發現大家對《麥肯錫》系列的書讨論較多,那麼我得到一個可能的需求,然後我在社群裡引導了這個話題的讨論,效果很熱列,最後積分商城上線了這本書,兌換效果較好,最後我驗證了一類書籍的需求。

目前,運營一般都能接觸的兩個渠道為:社群、客服。運營人員應該養成每天去社群交流、每天看客服反饋的習慣,不要讓自己和用戶剝離,在不斷地交流中,你會對用戶潛在的需求有所把控,才能去驗證真實需求。

2. 整理高頻問題(歸納需求)

通過與用戶接觸,我們會收集很多用戶的需求點,要習慣把所有需求都記錄在表格中。然後,以一定時間維度,記錄相關需求出現的頻次,并排出需求級别,為驗證分優先級。

例如:我在做HR群體運營的時,6月收集了30條我認為的需求點,然後社群中關于績效管理參與讨論人數最多,并且反複出現,那麼我認為這是一個高頻需求。(如下表)

通過對需求的頻次排序,我明确了驗證需求的優先級,然後我們選擇合适的方式,來辨别真僞。

3. 活動、調研等(驗證需求)

需求的驗證方式很多,常見的有問卷調查、深訪、意見小組、A/B測試等等,也可以直接用活動或者購買行為來驗證。總之,針對不同需求類型,我們選擇合适的方式即可。

要強調的是,調研類本身是一個低接受度的行為,不能總用,所以就要選好人群,控制好頻次,把控好調研的内容。切記,千萬不要一想到收集需求就做調研,調研本身是帶有傾向性的,是用來驗證需求而不是收集需求。

我個人建議做活動類的驗證,因為我們在挖掘需求時樣本比例較小,需求的代表性不夠,利用活動的參與度和結果數據來驗證需求比例,對确認需求的真實性更有效。

4. 數據埋點完善(需求分析體系完善)

數據是驗證需求的基礎,前面我們的痛點是沒有完善的數據體系,那麼在不斷地驗證需求的同時,就要不斷地完善數據埋點,以核心指标(或北極星指标)打造更完備的數據分析體系,減少需求收集的時間成本。如公司開發人力有限,建議采用第三方數據渠道,不是很複雜的運營體系,費用比招一個技術要劃算一點。

5. 指标拓展(需求價值變現)

最後,用戶需求的變化就如女人對新衣服的追求,所以驗證需求的真僞以後,要最短時間做到效益最大化,充分考慮需求的時效性。

二、案例

我在做HR運營時,我們通過3萬人的QQ社群、幾十個微信群、客服結果反饋,收集驗證大量需求,最後總結3點:

  • 1-2年的HR,對于工作效率的提升需求最高(表格、工具等)。
  • 3-5年的HR,對于6大模塊的統合,以及如何職業規劃需求很高。
  • 6年以上的HR,對于如何提升人脈圈以及知識變現的需求最高。

最終,圍繞三個維度,我們打造了一個52周全年學習計劃,分層提供資料和課程。同時,我們對整個積分體系和用戶教育體系重新分層運營,初步實現了精細化運營。

三、總結

運營人,用戶要什麼,我們給什麼,給的同時,達成我們自己的目的。運營的數據分析也好,方法論也罷,都是建立在用戶交流的基礎上,要把用戶當女朋友一樣去研究,需求其實不難發掘。

在缺乏數據的時候,我們反向思維,先确立一部分可能需求,然後分段驗證需求,并不斷的完善數據體系,最後及時讓驗證的需求産生價值,那麼運營自然就産生有效結果。

(以上為個人見解,第一次總結,有很多不足,希望大家多多包涵)

 

本文由@運營大頭 原創發布于人人都是産品經理,未經允許,禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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評論
歡迎留言讨論~!
  1. 這個52周的課程定制,是不是太長了,在是市面上看到的培訓課程都是割裂銷售,第一段階段上的是什麼,第二階段是的又是什麼?如此類推下來;每個課程周期大概最多2個月;

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    1. 這個其實隻是資料,是針對HR每個月的工作重心,例如6月校招、12月進行全年工作總結等,我們幫助其歸納了三類資料,其實屬于常規活動類,不屬于嚴格意義上的課程。

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  2. 寫的非常好

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    1. 謝謝,第一次寫,大家一起探讨~

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  3. 寫的很好得文章

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    1. 謝謝,第一次寫,大家一起探讨~

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