紅人賣家的成長路線圖

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目光聚集之處,金錢随之而來。

——《廣告學原理》

有人研究過世界各國電視台的廣告收費,發現電視台廣告收費最高的時間段,是天氣節目之前的一兩分鐘。據說,每年央視廣告收費最高的時段,就是天氣預報前的那一分鐘時間。

關心天氣,這是公衆的剛性需求。

于是,有人将電視台的這個廣告策略搬到手機上,開發運營了非常棒的天氣APP,很快吸納海量用戶進來。但奇怪的是,偏偏沒有品牌願意進來打廣告,為什麼呢?因為用戶打開APP,看一眼天氣就走了,停留時間不超過10秒鐘。

這麼短的展示時間,用戶根本記不住上面展示的品牌,也就沒廣告主願意進來掏錢。

所以,目光聚集之處,或者流量聚集之處,未必就是金錢随之而來。

這裡面的最大瓶頸,是“用戶的心思會進來停留多久”。

不久之前,周傑倫和蔡徐坤展開了一輪激烈的打榜戰,簡直是流量大爆發,周傑倫順利拿下了“微博第一個影響力過億”的成就,話題熱度成功登頂。

很多品牌趕緊進來做事件營銷,熱度就這麼幾天,踩不準時間節奏,等于不會做營銷。

OK,這正是我最想說的——時間節奏。

那些最有頭腦、最具商業價值的紅人,就是赢在了時間節奏上。

01 重金打造的明星,為何輸給草根紅人

近一年來,消費市場出現了兩個現象:

一是明星紅人化(慘遭失敗)

張馨予、伊能靜、郭德綱甚至範冰冰,他們都曾嘗試在社交網絡上發掘自己的“帶貨能力”,其中範冰冰以前在小紅書上給品牌帶貨,後來幹脆經營起了自己的面膜生意,打出了自有品牌“Fan Beauty”。這些重金打造的影視明星,有流量、有資源,也到處拜托圈内好友推廣造勢,可是效果普遍不佳,大多沒了下文。

二是紅人品牌化(大獲成功)

你要是看過紅人直播賣貨,那個流量變現的節奏之快可能超乎你的想象。

比如:台灣綜藝主持人吳宗憲曾經驚歎:大陸網紅賣貨打破人類記錄,三個小時賣了一個多億台币。不過,這個記錄總是短暫的,很快被打破。

“淘寶第一主播”薇娅,每天直播5到6個小時,每次平均要推薦60個商品。2018年“雙11”,薇娅開播2個小時,就賣了2.67億元的貨。

紅人賣家的成長路線圖 | 李檬相對論

過去,消費品牌要借力明星的流量和資源,現今,網紅普遍傾向将自己打造成為一個品牌。

HEDONE的創始人原本是一個紅人彩妝師,後來打出了自有品牌,2018年初用11個SKU打成爆款,已經獲得澎湃資本、紅杉資本的Pre-A輪融資;完美日記誕生不到三年,就一路超越諸多國際大牌,迅速逆襲成為國貨彩妝的頭部王牌,據說在新一輪的融資中估值逼近10億美元……

我将“流量帶貨”的操作策略分為兩類:浪尖、長尾。

浪尖(從0到1到N一氣呵成):就是一波巨浪(用戶流量)過來,快速抓住巨浪的“最頂尖處”——抓住最活躍、最有熱情的那一小群,迅速将産品賣出。薇娅、張大奕就屬于這種策略。

波浪來得快、去得快,不能指望一個東西長期持續銷售,就抓住鐵杆粉絲的三分鐘熱度,快速實現商業轉化。然後,等待、營造下一波的熱度或者浪潮。

長尾(從1到N細水長流):多數時候都是風平浪靜、或者小風小浪,某個時候,用戶突然需要一個東西又突然想到了你,才開始考慮掏錢。傳統影視明星就屬于這種策略。

傳統影視明星代言品牌、或者投放廣告,更加看重長期持續銷售、和目标用戶的廣度。

至于如何創造“激情的瞬間”,在快節奏的時間間隙實現商業變現,他們顯然不如那些TOP草根紅人。

重金打造的影視明星,為何輸給一些草根紅人?

我認為,95後、00後這些新一代的消費者,因為從小就在接受網絡信息,在信息爆炸的環境中變得冷漠,一般“低密度的爽點”根本刺激不到他們。

新一代的年輕人,他們大腦對刺激的忍耐度、需求度在不斷增加,即用戶的心智在飛速疊代。

草根紅人不像影視明星那樣,追求高曝光、高覆蓋,而是瞄準一個細分人群、一個細分領域,營造“高密度的爽點”,然後一次商業變現。

02 前台的人氣,後台的實力

相比傳統的明星代言、電視廣告,網紅品牌的重要優勢是——快節奏賣貨+高密度爽點

比如靠直播賣口紅火起來的李佳琦,或者紅人淘寶店主張大奕、雪梨,盡管他們擅長引爆各種爽點、賣貨速度驚人,但他們主要銷售一些“小批量的小衆網紅品牌”。

這當中有一個難題——誰來供貨?

外界習慣認為,那些紅人店主、紅人主播是靠個人魅力賣貨給粉絲。

過去,紅人很多時候是在賣别人品牌的産品,現今,很多紅人都有了自主品牌,主要在賣自己的産品。

那麼,這些紅人賣家自己的産品從哪裡來呢?

注意:工廠習慣于生産“大批量、标準化的産品”,比如一款衣服10萬件訂單,工廠安排工期集中式、流水化生産,成本可以做得很低。可是一些網紅品牌,都是200件、300件的少量訂單,而且要盡快出貨……生産線要不停轉換款式,工廠的買面料流程、生産流程、檢驗檢測流程、物流流程都要快速調整适應。

如果那些紅人店主、紅人主播背後,沒有一個強勁、可靠的供貨渠道,他們如何兌現對粉絲用戶的承諾?

所以,紅人賣貨,除了比拼前台的人氣,更要具備後台的實力。

我這裡舉一個例子:杭州有一個地方叫九堡,這裡堪稱網紅電商的大後方。杭州九堡常駐人口4萬左右,但是外來人口有10多萬,密密麻麻聚集了幾千家服裝工廠,還有面料、拉鍊等等各種供應商。而且,附近濱江、蕭山、西溪的供應商與之呼應。很多網紅在這裡設立了自己的後方基地,挑貨、選貨、賣貨,變化靈活。

哪怕這樣,也不是所有産品都能靈活供貨,比如西裝,一年也用不了幾套,給用戶定制,用戶有耐心等;牛仔褲如果也要定制,且出貨很快,成本就很高了。

紅人賣家的前台人氣受制于後台的實力,要出爆款(爽點、成本、價格、速度都特别好),會有很多約束。

踩準這當中的時間節奏,就踩到了很多網紅電商的生命線。

03 紅人成長路線

不妨想想看,網絡紅人的商業潛力發揮到極限會是怎樣一種狀況?

前面提到,紅人大V從給别人品牌帶貨,到賣自己品牌的産品,做到很高的業績會引來風險投資,獲得一個可觀的估值。

從國外的一些案例看來,那些做得很好的TOP網紅品牌,獲得了一個好的估值,往往會被一些國際大牌高價收購。

比如:雅詩蘭黛、歐萊雅等,早就瞄準了一些正在四散崛起的網紅品牌。其中,雅詩蘭黛在近兩年就投資了Deciem(加拿大小衆護膚品牌The Ordinary母公司),收購了Too Faced和Becca(小衆美妝品牌)。

今年5月,歐萊雅還收購了韓國美容網紅品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。這些頭部位置的網紅品牌,最終還是選擇回歸主流。

似乎,紅人大V的成長路線圖已經清晰可見。

這裡,我有一個核心觀點:紅人始于“叛逆”,漸成潮流,最後還是會回歸主流。

往大處講,你說雷軍是網紅,雷軍主要學喬布斯、馬斯克,而喬布斯、馬斯克主要學約翰·列侬和嬉皮士(美國1960年代出生的“垮掉的一代”),他們的靈魂深處都有各自的“叛逆”。

年輕時的喬布斯深受約翰·列侬(“頹廢審美觀”的領袖人物)的影響,他們都是我行我素,反傳統,不合作,後來他們都解構了各自所在的時代,産生了颠覆性影響。《矽谷之火》認為,叛逆是矽谷成功的最重要因素。

早年的羅伯特·諾伊斯和戈登·摩爾,現今的史蒂夫·喬布斯、埃隆·馬斯克和特拉維斯·卡蘭尼克(Uber創始人),這些紅人CEO都将傳統的東西破壞得面目全非。

紅人崛起的最大動力源于哪裡?

就是叛逆。

一波巨浪過來,浪尖的部分叫“潮”——代表個性、叛逆,浪湧在下面的是流,潮流已經是大衆化了。最成功的那些紅人大V,就是抓住了浪尖的“潮”的部分。

社會上的主力消費群,年齡在16歲-35歲之間,他們喜歡用自己的生活方式,去表達自己的個性,而消費品牌是這當中的主要工具。

比如:很多女生每天扮得像乖乖女,總有那麼一天,她希望自己壞一點、不那麼正經,希望牛仔褲是破的,妝容是暗黑的。隻要這個想法、這個心理暗示偶爾呈現一次,就可能成為一些網紅品牌的粉絲。

可是,真正特立獨行的人是孤獨的。那些紅人粉絲隻是“小範圍的抱團取暖”,相互尋找認同,激發小圈子的驕傲。

所以,紅人大多與“小衆”聯系在一起,網紅品牌一般做不大。

那些紅人CEO,包括雷軍、喬布斯、馬斯克、卡蘭尼克,最初都是将自家品牌當網紅品牌來做,做大以後,漸漸就主流化了。老闆很網紅,但産品趨主流。

雷軍過去強調設計上的炫酷科技,現在,更加關注基礎硬件(比如功能芯片);喬布斯的注意力長期在産品設計上,後來發現供應鍊才是蘋果公司的生命線,所以找的接班人是供應鍊專家蒂姆·庫克;馬斯克最紅的那個時期,設計了各種稀奇古怪的科技産品,但在漫長的産品線階段,工程師和技術工人才是他最倚重的;卡蘭尼克用了2-3年時間“颠覆”了出行行業,接下來的5年以及更長時間,用來協調各方利益,融入主流社會……

同樣道理,在紅人賣家成長的不同階段,有不同的重心:

  • 如果你還在吸粉、給别人品牌帶貨的階段,那麼,叛逆一些是必要的,這樣更容易引爆爽點,吸引公衆的注意力。
  • 如果你已經有自主品牌,賣自己的産品,那麼,你就要特别管理好供貨,供貨的品質、成本、速度,你要尋求一個好的平衡點,這是你對粉絲的承諾。
  • 如果你将小衆品牌做成了大衆生意,那就要想如何融入主流社會,很多地方要中規中矩,而不僅僅是讓粉絲爽起來了。

在紅人賣家成長的路線圖中,最有爆發力的那一段,一定是叛逆的瞬間,但要長久走下去,你還得漸漸靠近潮流和主流。

什麼階段踩準什麼節奏,行穩緻遠。

 

作者:IMS李檬,公衆号:李檬(ID:imslimeng)

本文由 @IMS李檬 原創發布于人人都是産品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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