一條用了就能升職加薪的公式,讓你的表達更具說服力

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在本篇文章中,筆者講述了表達能力的對于營銷人的重要性,并分享了一條非常有用的句式表達公式,一起來看看吧。

近日一位朋友讓我看一下他寫的文案,讓我想聊聊這期話題。

在這裡要說明一下,題目起的有點俗,但卻也實在的想法,今天的内容是可實操的公式,如果真的用到實際的工作之中,必将提升業績。

作為營銷人,展示價值是一個基礎本領,但有些展示價值手法要麼自賣自誇,要麼蒼白無力,根本無法激起消費者的興趣……那怎麼表達才能具有說服力呢?

一位淘寶店主,最近上架了很多楊梅,想表達一下楊梅有美容養顔的功能,這文案該怎麼寫?

一個房地産項目的外立面采用的是新疆卡拉麥裡金外立面,宣傳冊上的文案或者銷售員的話術怎麼表達這個外立面的功能?

01 好處

我們先來做個對比,看看兩種不同銷售員做的介紹:

  1. 我們的房子采用的是新疆卡拉麥裡金外立面;
  2. 我們的房子能做到時間長了還和新的一樣,因為我們采用了新疆卡拉麥裡金外立面,這種材料密度更小。

對比之後的差别在哪裡?

表達的視角,一個站在産品的視角呈現産品,一個站在消費者視角。

其實消費者隻關心他能在産品中得到的好處是什麼,他從來不關心你是什麼,不關心你用了什麼材料,不關心你那些聽也聽不懂的術語……産品用的材料能給客戶帶來什麼好處才是關鍵。

再來看一個例子:

  1. 我們這的衣服是棉料加上一定的滌綸的;
  2. 我們這款衣服穿着舒服,洗後還不容易變形,因為主要是面料采用棉質,加上了一定抗皺的滌綸。

兩種表述依然是熟悉的情景,也依然遵循着這個規律:要知道采用什麼材料是廠家的事情,消費者關心的是哪種衣服穿起來舒服,同時還帥氣就行。

兩年前,我去一家紅酒經銷商做培訓,他們主要賣的是高檔紅酒,産品很好,隻是銷售人員介紹的時候,難以打動客戶,加上國内紅酒品牌雜亂,消費者認知更加困難。

我到了之後,先做了一次摸底調研,問了每個人“為什麼這款酒這麼貴?”很多人的回答都停留在表面,大意都是說這款酒高端之類的……

後來我幫助他們做了話術梳理,建議從他們的葡萄選材入手進行修改,表達這種紅酒在美容養顔、延緩衰老等方面優勢,強調這種酒之所以高端,因為能帶給人與一般酒不同的好處。

這樣的場景在不同的産品中,我都遇到過。

就在前幾天,我去一家保險公司交流,遇見他們公司高管,他們強調産品的優勢時,非常自信的說,我們的服務特别好。

其實這就是産品視角,如果營銷視角,應該表述為,我們的優勢是讓客戶特别省心。

仔細琢磨一下,同樣的内涵,但是不一樣的表述方式,對消費者的影響力度是完全不一樣的。

綜上所述,我們要知道,營銷人并不是單純的将産品的語言展示給客戶,是需要經過加工成消費者的話語體系,而且這個加工也并不是很多人以為的是靠所謂的口才或者文采,而是靠基于對消費者的洞察和認知。

02 證據鍊

隻表達好處還不行,還需要證據鍊,才能讓人信服。比如這個楊梅的文案:

這種會讓人覺得自賣自誇,你賣楊梅的,當然說楊梅好,所以還需要證據鍊。

如果修改一下,可以改成:常吃楊梅就是皮膚好,因為楊梅含有豐富的花青素,而花青素具有抗氧化的作用,來,上一張老闆娘的照片!

後面的花青素以及花青素的作用就是證據鍊。那麼什麼是證據鍊呢?

證據鍊包括(素材+特性+案例):素材(楊梅含有花青素)特性(這種素材有抗氧化)案例(老闆娘的照片)

整個邏輯鍊條就是,消費者關心的是好處,這種好處是因為我們采用了什麼素材,而這種素材因為什麼特性才能達到消費要的好處,順帶舉例說明。

我們再來看一下外立面那個案例:

我們小區時間長了還和新的一樣(消費者關心的好處,小區常新)因為我們采用了新疆卡拉麥裡金外立面(素材)這種材料密度更小、抗雨水風刷更強(特性)你看,我們以前的交付很多年的小區比一般的小區都新(案例)

如果把你自己當做一個産品,那這種方式在追妹子(漢子)或者求職的時候,也是一樣的。

舉個面試的話術,我特别擅長早期産品的拉新(好處),喜歡研究消費者心理(素材),尤其是他們對接納新事物的态度要素(特性),我之前的兩個案例都是通過這點冷啟動成功的(案例)。

03 實踐中的延展

好處+證據鍊(素材+特性+案例),這種句式有強大的效用,可以将消費者的注意力吸引過來。

但是實踐中是不是一定按照這個句式表達呢?

并不一定,在實踐中我們可以做出2種延展。

1. 簡略版

如果你是一名銷售,客戶非常匆忙的看了這個産品,等不及你說那麼多,那麼你可以有選擇的表達簡略版,比如直說好處,我們的衣服既穿着舒服還不變形,來仔細了解下呗?

或者說,你要在告訴公路上的廣告牌打一個高炮,根本寫不下那麼多字,也可以這樣表達,“這小區十年如新。原因何在?”

這種以簡略的策略表達,是在外界環境不允許的條件下一種變化。

2. 順序颠倒版

實際表達時還可以根據具體情況,調整句式的表達順序,達到不一樣的效果。

(1)兩種産品在做對比的時候,也可以先說特性,再說素材、好處。

比如:你看一下,這款産品的密度會更小(特性),因為這個采用了新疆特殊材料(素材),這樣小區時間長了還和新的一樣(好處)。

(2)如果客戶對于市場流行的素材比較熟悉的時候,還有可以先說素材,再說好處,再說特性和案例。

比如:我們不是一般的純棉材料,而是采用了純棉+一定的滌綸(素材),這樣穿着舒服還抗皺。

(3)如果你的産品服務過很多有影響力的客戶時候,你還可以先把例子說出來,再說其他要素。

比如:這系列衣服很多明星都在穿,旁邊幾家銀行的白領也都是,因為這款衣服各種好處……

04 小結

表述産品價值點的時候,要知道消費者關心的是産品的好處,整個句式的鍊條是好處+證據鍊(素材+特性+案例)。

寫到這裡,如果熟悉的人可能會說,這個是FABE法則演化,是的,就是這樣一個簡單好用的原理,但在實際工作中還有很多人沒有應用到位,造成好的産品卻讓客戶流失。

這也是我們寫文字的初衷,讓知識普及,讓經驗流通,讓知道真的内化成行為,産生效用。

 

作者:李浩;來源:公衆号:李浩講營銷(ID:lihaojiangyingxiao)

本文由 @李浩 原創發布于人人都是産品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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