AI營銷與企業應用實戰

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你知道AI營銷與傳統電話營銷有什麼不同嗎?你知道AI營銷該如何落實到企業的應用實戰嗎?筆者将為你揭曉它們的答案。

電話營銷,也叫數據庫營銷,是當前企業最常用的營銷方式之一,是由電話銷售人員通過電話主動與客戶建立聯系、售賣産品以及服務的銷售模式。

同時電話銷售又是一種概率型的銷售模式,業績的好與壞,除與銷售人員本身的能力外,還跟客戶資源的質量高低強相關。電話銷售除了要維護好本身的意向客戶外,還需要不斷的挖掘潛在客戶做後續的資源儲備,從而形成一個良性循環,而唯一挖掘意向客戶的方式,就是打電話。

AI營銷,這幾年也是被炒的火熱,我所接觸過的很多企業以及朋友,都在關注該領域,但不管是已經應用了AI營銷類的産品,還是計劃采購AI營銷類産品的企業,絕大多數都沒有想清楚,AI到底能給企業帶來什麼樣的價值,如何應用AI以達到減員增效的目的。

我于一年前,負責集團AI營銷類産品的采購,以及AI産品與CRM系統集成的推進和管理工作,在此過程中,基本上所有的坑都踩過,也遇到了很多立項時沒有考慮周全的未知問題。

所以,寫了這篇文章,主要跟大家分享下,我對于AI營銷這種模式對于企業的價值,以及在企業中實際的應用場景,我将從以下幾個方面介紹:

  1. 什麼是AI營銷
  2. AI營銷與電話營銷的優劣勢對比
  3. AI營銷與電話營銷的效率提升與人工成本的比較
  4. AI結合CRM的應用與實戰

1. 什麼是AI營銷

AI營銷是一種新型的電話營銷方式,利用客戶數據、機器學習以及雲計算的方式,為企業提供客戶畫像分析、以及銷售預測分析的依據,最後,根據AI産品的語音功能,通過電話與客戶形成互動。

在國内,用于AI營銷商業化産品的常見形式,主要有兩種:

  1. 基于服務形式的AI以提升客戶服務體驗為主,快速響應,提高客戶滿意度。
  2. 基于營銷形式的AI以售賣企業産品或服務為主,是一種主動推銷型的形式。

在我所接觸的近20家供應商裡,以營銷為主導的AI成功案例很少,甚至有超過一半的供應商沒有此類案例和解決方案,或者并不是我們想要的那種解決方案。

2. AI營銷與電話營銷的優劣勢對比

直接看下面這張表吧,簡潔直觀:

除結果轉化率,以及企業自身的管理維度,可能受各種因素影響外(如,企業對于Ai的重視投入程度、Ai的訓機好與壞、以及結果指标的定義等),在其他方面,均是AI占有一定的優勢。

3. AI營銷 與電話營銷的效率提升 與人工成本的比較

效率提升與成本降低,是相輔相成的,當效率提升了,也就意味着不需要銷售去做一些無意義無價值的篩客戶的工作,企業也就可以控制人工成本的支出,減少電銷人員的投入。

但成本又不僅僅隻是人工成本,還包括線路成本、話費成本、維護成本以及其他企業運營的隐性成本等。

成本的核算起來比較複雜,大家如果對此感興趣,可以自行核算,在這裡,我大概說下可以從哪幾個方面來對比:

  • 效率提升後,銷售人員與AI機器人的支出對比。
  • 銷售人員的人工成本(基薪、傭金、績效以及企業支出的社保與公積金的支出),與AI機器人的授權費和開發支出的對比
  • 外呼量大幅增加後,也以為着話費和線路的支出會增加,以及大量外呼後線路的損耗和被封禁等,也可以考慮在内。

4. AI結合CRM的應用與實戰

在上文有提到過,企業在應用AI前,必須先明确AI與電話銷售之間的關系和區别,即哪些業務是由AI來完成,哪些業務是由銷售人員來完成,以及AI對于企業的價值是什麼。

否則,在以上均不明确的情況下,企業想成功實施AI,是比較困難的。

以我做的項目為例:

因出于對客戶數據安全的考慮,我們采用的是混合雲的部署方式,并将AI與企業的CRM、呼叫中心、客服系統以及安全策略系統進行了全面的整合,AI隻提供ASR、NTT等語音、交互以及訓機服務的功能,其他均由我們在局域網内來完成。

這樣的部署方式,即便AI供應商在疊代升級産品時,我們還是可以在第一時間享受到此服務,而且,在保護了客戶數據安全的情況下,我們的運營人員以及銷售人員也可以不改變當前的業務系統的使用。

我們在采購AI營銷産品前,我們就明确了AI在實際應用中的目标,并真正解決了一部分痛點:

聯系人号碼的有效甄别、以及狀态回寫

在我之前分享過的一篇文章裡,我有提到過一些銷售線索以及潛在客戶的獲取方式《To B企業,如何高效且快速地獲取更多的銷售線索(潛在客戶)?》。

從這些渠道所獲得的銷售線索、以及聯系方式絕大多數都是第一手資源,并沒有覆蓋過的。

很多企業的做法就是由短信和郵件的營銷方式,轉化率極低,或者将這些線索全部或一部分分發給銷售進行電話覆蓋,這種效率又極其低下。

我們沒有采用AI之前,電話銷售人員平均每天外呼300個号碼,其中200個号碼為第一次覆蓋,接通率40%左右,有效覆蓋就更低了(有效覆蓋的定義是通話時長大于15s)。

那麼也就意味着,電話銷售每天有60%的工作時間做了大量低效的工作,這種低續工作所帶來的損耗,無論是對于企業還是個人來說都是巨大的。

當然,采用AI外呼的方式,也不是意味着可以提高接通率,但可以用最小的時間成本和金錢成本去驗證号碼的有效性,如下圖:

通過AI、CRM以及呼叫中心結合的方式,可以很高效的識别出号碼是否有效,以及各種狀态,并通過回寫的方式,将甄别出來的号碼狀态,回寫到CRM系統中,銷售在領取客戶,或者系統分發客戶時,就可以提高銷售外呼的效率,從而提高轉化率。

由AI完成客戶邀約注冊、活動邀請以及小金額的付費轉化

此業務場景是通過配置AI的機器學習、對關鍵詞的識别、以及拟人化的語音錄制的方式,當AI識别出客戶的某個關鍵詞時,觸發事先設置好的話術和流程,一步一步引導客戶完成産品的注冊、活動的邀請,以及不是太複雜的小金額産品的售賣。

在我們的應用中,我們通過對AI、CRM以及呼叫中心坐席組的集成,在AI與客戶的會話過程中,預先配置好轉人工的觸發條件,比如,當客戶有更高意向的需求、或者客戶對更高端的産品感興趣、或者AI無法識别且觸發了某類關鍵詞時,轉至銷售人工技能組跟進,無縫與客戶形成聯動。

在我們持續運行了一段時間,對結果複盤時:

(1)AI邀約注冊的轉化率略低于銷售邀約注冊的轉化,但從時間維度上看,同體量的客戶基數上,AI節省了2/3的時間。

(2)活動邀請的到面率,基本與由人邀請的轉化是持平的,所以這種場景,我們基本摒棄了人工外呼的的方式。

(3)小金額的付費轉化,當前的轉化結果低于我們的預期,付費轉化的效果不理想,經我們分析,主要原因:

  • 第一,涉及到付費業務的場景較為複雜,尤其在付費環節下,無法全面掌握客戶可能會問題到的問題,也就無法滿足更多的此類場景,AI在處理這種稍微複雜業務的場景時,是不如人智能的。
  • 第二,因為涉及到付款,所以我們也沒有放開所有的客戶交給AI來做,除非訓機基本能滿足這類複雜的場景後,再逐步灰度和開放。

由AI完成基礎客戶服務答疑,以及滿意度調研

我們目前沒有将客服納入到AI的重點裡,僅僅隻用于滿意度調研的回訪場景中。

而目前市場上商業化AI産品,絕大多數都是以客戶服務為主的應用,通過研究分析,我認為是以下三種原因導緻:

a. 服務型場景的更簡單、訓機也相對更容易

與服務相比,營銷擁有更多的不确定性,所以,在服務形态下,更容易引導客戶按照企業預先設置的流程,完成相關的服務和答疑工作。提高服務效率的同時,還可以提升客戶滿意度。

b. 客戶更容易接受的是服務,而非營銷,對企業的風險更小

在服務形态下,客戶一般是主動咨詢,或主動反饋問題,企業反而相對來說是被動的一方,這時,隻要AI能夠解決客戶的疑問,就不會引起客戶的反感情緒,也就不是很在意是人工回複還是機器人回複。

“喂,您好,我是xxx公司的某某某,我們公司新出了一種新産品,請問你們公司有這塊業務的需要嗎?”

“喂,您好,請問有什麼能幫到您的?”

以上兩種對話,假如是你,你會怎麼做?你接到後,會是什麼樣的感想?

c. 國内企業不太重視服務,且客服人員相對來說可替代性更強:

這是國内企業的通病,對于企業管理者來說,營銷是能為企業創造營收和利潤的,而服務更多是一種消耗的資源。

且相比于營銷,企業對于客服人員專業能力的要求較低,反而對職業素養和态度的要求較高,人本身就是一個複雜有感情的動物,不可能随時都保持着好的心态做事,而AI就是一個沒有“感情”的機器,無論客戶是罵還是鬧,機器人都能“不卑不亢”,也就進一步減少了投訴的可能性。

總結

AI營銷相對于電話營銷來說,它的最大優勢就是:節省成本和提高效率,但AI不能完全的取代銷售的工作!

  1. 企業在應用AI時,請先考慮清楚,AI營銷與電銷之間的關系和區别,以及AI營銷在企業中的應用價值和目标。
  2. AI的拟人化(語音合成或錄音)是非常重要的,直接影響了客戶是否會第一時間挂斷電話,所以,企業在訓機時,一定要重視語音的效果。
  3. AI訓機是一個長期的過程,企業不能短視,而隻關注眼前的轉化,訓機的好壞直接影響了AI的轉化率和效率。
  4. 無論是通過AI外呼,還是銷售主動外呼,電話線路和号碼資源對企業來說是寶貴的,在三大運營商的管控越來越嚴的情況下,降低号碼的被投訴率是企業務必要重點考慮的。
    一旦,企業外呼的号碼被限制無法外呼,或者号碼被第三方标記為欺詐、推銷等類型,那對于企業會造成非常大的影響。

最後的最後,再次強調,請在國家法律法規以及相關政策的允許下,開展AI的業務!

 

本文由@鑫鑫大叔 原創發布于人人都是産品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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評論
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  1. 工信部月初約談了移動總部,移動要求全國各分公司對投訴零容忍,隻要有客戶投訴,就封停線路一個月,所以,建議企業在這個時候,收斂一些,盡量不要對着幹。

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