文案的自我修養(一)

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最近有很多關文案的指南,但都不夠系統。筆者整理深化了去年寫的文案進階三部曲,看完對文案有直接有效的指導,值得仔細反複閱讀。^ – ^

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在我從業的七八年裡,我觀察到一個現象,幾乎所有的文案,在剛剛參加工作的時候,并沒有搞清楚什麼是文案,如何創作文案,更好的滿足商業課題等等,就開始接受上級和AE安排的工作,開始了廣告之路。

而這導緻的後果是有些文案在工作好多年之後,依然會出現文不對題的情況,寫不出甲方想要的文案。

所以我決定梳理我關于文案和創作的理解,和大家做一個簡單的分享和交流。

文案二字說起來簡單,會識字會表達的人好像都能成為文案。但在廣告行業中,真正的文案遠不是一個會寫字表達的人。

這篇文章我們就來聊聊什麼是文案?

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要搞清楚什麼是文案,我們先來談談什麼不是文案,做一個最直接的區隔。

1. 文案不是copy

常常聽到有人說文案是copy,最常做的就是Ctrl C+V,而且更習以為常的是連文案自己仿佛也默認了,更有甚者,有些資深一點的廣告人,都常有對下面的同事口口相傳“天下文章一大抄”的道理。

這是非常糟糕的現象和開始,在我看來,這是态度問題,更壞的影響是,不去思考廣告的本質、别人的文案是怎麼寫來的、為什麼要那樣表達,而是動不動就拿來主義。

我不排斥參考,但就算借鑒,我崇尚的是理解後再傳達。

2. 文案不是作家

不要以為文采了得的人就會寫文案。表面上看兩者差别不大,但事實上,作家和文案是兩個完全不同的職業,其本質核心天壤之别。

作家要的是你對普遍事物的觀察能力和講故事的能力,而文案是依附于特定産品(品牌)和固定消費者溝通的能力。

換句話說,故事和用詞再好,和産品(品牌)沒有關聯,等于一堆廢話。

3. 文案不是小編

什麼意思?不要等着别人來給自己安排工作或者等别人來告訴你怎麼寫,然後按部就班的執行。

當然,文案初學者難免會經過這樣的過程,但這隻是你快速上路的一個套路,不要産生依賴,你不能指望你的副駕駛永遠都有教練陪着你。

你要獨立思考,自己上路,你需要不斷的練習面對一個新的工作單,怎麼寫才能滿足要求,用怎樣的表達才能出彩。

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那文案到底是什麼呢?

1. 文案是銷售員

朱迪斯查爾斯傳播公司的總裁查爾斯有一句著名的名言:“文案是坐在打字機後面的銷售家。”我看到這句話時深有感觸,因為任何企業或者品牌,做廣告的目的本質上是為了銷售。

但這裡面有個值得提出來的誤區是,不是要你寫那種赤裸裸的類似于大促銷這種的文案(當然在特定的策略下,這也是一種表現方式,但我不推崇這種做法),而是你要明白你寫文案的“目的”,所寫文案必須為“目的”服務,如何讓消費者對你的産品(品牌)有(購買)沖動。

舉一個經典的例子,大衆甲殼蟲的廣告。

當時甲殼蟲面世時并不是那麼受歡迎,而是被消費者诟病連連,其中最主要的兩個原因是空間小和外形醜。

面對此困境,一方面廣告大師伯恩巴克為其撰寫了一句著名的廣告語:thinke small(想想小的好),并列舉了甲殼蟲小的各種好處,成功将甲殼蟲的劣勢變為優勢。

另一方面,為了讓消費者改變對甲殼蟲外觀的固有印象,伯恩巴克不斷去重複一個觀念:醜僅僅是一時的。事實上,他是對的,這麼多年過去了,甲殼蟲的外形并沒有發生太多的變化,并成了永恒的經典。

在解決這兩個問題之後,伯恩巴克開始主打甲殼蟲的各種産品優勢來提高它的性價比,所有的目的都是讓消費者感知,然後掏錢買它。

2. 文案是馬屁精

這句話我是從奧美廣告副董事長葉明桂那裡學來的(準确說是他的書裡)。不是要你去拍領導的馬屁,而是要學會拍消費者的馬屁,洞察社會和人心,說消費者愛聽的話,想知道的話。

要知道在廣告創意中,有個最重要的技能是換位思考,作為廣告裡的一環文案更是要如此。這種技能的重要性我曾經在也攬勝掌門人楊海華的口中聽到過,要想寫出牛逼的廣告和文案,先把自己當成客戶和消費者,用他們的思維和眼睛去重新審視。

去年有一個著名的案例,更美整形APP拍了一支TVC,雖然裡面有些價值觀的争論,但它的那句slogan确是道出了很多消費者的心聲:人生不是天生。洞察到了人性深處的不甘平庸和美好生活的向往。

3. 文案是放大鏡

為什麼這麼說?文案絕不是吹牛逼和編故事,在我看來,文案就是觀察生活裡的人,從小事和細節裡提取信息,然後放大成大衆都能明白的語言。

比如去年很有争議的螞蟻财富聯合16家基金的文案,都是來自于日常生活中的情景,配合訴求和主張,然後寫出來,最後的效果大家都知道了。

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當然,了解這些概念遠遠不夠,做一名合格的文案必須明白3件事。

第一,清楚的知道訴求是什麼

在我接觸的很多文案中,經常會遇到這樣的文案,他們沒有搞清楚訴求是什麼就開始創作文案,開始找洞察,開始遣詞造句,結果可想而知,費力不讨好。

随便百度了下母親節借勢海報,給大家演示一下。

錯誤示範:

點評:看完這張海報,除了能感受到對母親的歌頌,完全不知道訴求是什麼,和一汽豐田有什麼關系。

正确示範:

點評:同樣是母親節,中興這張就一目了然,核心訴求是“鍊接”,畫面用母親常用的針線來表現。

第二,知道是誰在看

換句話說,就是這句文案是寫給誰看的,不同的人群有不同的語言調性,不同的愛好、習慣等等,隻有了解了,才有針對性,才能引起他們的關注。

在某一年杜蕾斯情人節除了一套經典文案,準确的抓住了那些戀愛中的人的小心思,不少人看了都說描述的太準确了。

第三,最終都是為了讓消費者信服并購買産品

你的文案所描述的真的是這樣嗎?能不能讓消費者信服?或者說有沒有賣點或其他優勢支撐?這些都是要考慮和衡量的。像下面這張海報,你相信嗎?

而在文案在創作的時候,又必須要做3件事或者必須以這3個點為評判标準。

第一:引起注意

作為一個普通人,無論是讀報紙、雜志、海報還是微信公衆号、新聞app,我們隻會選擇自己感興趣的内容(标題),而作為廣告,天然的有更多其他的内容(競品)吸引你的注意,如果你不能讓消費者對你提起興趣,就是一條無效廣告。

第二:溝通

内容是否具有溝通性,這是很重要的一點,如果你幹巴巴的說出産品(品牌)的賣點或者觀點,消費者不能感受到産品(品牌)的優越性,廣告效果無疑大打折扣。

(像這樣毫無溝通,辣眼睛不?)

第三:說服(影響)

就像寫論文一樣,有了論點,得有論據支撐。文案也一樣,有了觀點訴求,也需要賣點支撐點,不然和王婆賣瓜有什麼區别?

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最後,我對文案的定義是:文案是在策略或訴求确定的前提下,服務于創意表現,盡可能以銷售為目的前提下,用契合品牌或項目(産品)的文字和特定的消費者精準溝通。

今天的分享就到這裡。

 

作者:潘二蛋;公衆号:廣告百貨(ID:storead)知識本該付費,廣告百貨免費與你分享,我們共同成長。

本文由 @廣告百貨 原創發布于人人都是産品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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